Μία ματιά στο Πολιτικό Μάρκετινγκ

Για χρόνια, οι πολιτικοί έχουν στηριχθεί σε βασικές επικοινωνιακές δεξιότητες – κονκάρδες, αφίσες, πολιτικές εκστρατείες, συγκεντρώσεις και ομιλίες για την εξοικείωση των ψηφοφόρων με ένα όνομα, ένα κόμμα, και μια πλατφόρμα ιδεών.

Παίρνοντας παραδείγματα από τις εκλογικές αναμετρήσεις στις ΗΠΑ, παίρνουμε αρκετά μαθήματα σε θέματα πολιτικού μάρκετινγκ και επικοινωνίας.

Πηγαίνοντας πίσω στο Franklin D. Roosevelt, όλοι σύγχρονοι πρόεδροι στηριχθήκανε σε τακτικές μάρκετινγκ και επικοινωνίας σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, προκειμένου να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους στον αμερικανικό λαό (Newman 1994).

Οι ίδιες αρχές που λειτουργούν στην αγορά των επιχειρήσεων ισχύουν και στην πολιτική αγορά: οι επιτυχημένες εταιρείες έχουν προσανατολισμό προς την αγορά και διαρκώς ασχολούνται με την δημιουργία αξίας για τους πελάτες τους. Με άλλα λόγια, οι επιχειρήσεις πρέπει να προβλέπουν τις ανάγκες των πελατών τους, και στη συνέχεια να αναπτύσσουν συνεχώς καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες για να κρατήσουν τους πελάτες τους ικανοποιημένους.

Οι πολιτικοί έχουν παρόμοιο προσανατολισμό (ή θα έπρεπε να έχουν) ο οποίος είναι να προσπαθούν συνεχώς να δημιουργήσουν αξία για τους ψηφοφόρους τους, με τη βελτίωση της ποιότητας ζωής, και δημιουργώντας το μεγαλύτερο όφελος με το μικρότερο κόστος για το κοινωνικό (Kotler και Kotler 1981, 1999).

Το Πολιτικό Μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί ως, «.. η εφαρμογή των αρχών και διαδικασιών μάρκετινγκ σε πολιτικές εκστρατείες από διάφορα άτομα και οργανισμούς. Οι διαδικασίες που εμπλέκονται περιλαμβάνουν την ανάλυση, ανάπτυξη, εκτέλεση και τη διαχείριση των στρατηγικών εκστρατειών των υποψηφίων, πολιτικών κομμάτων, κυβερνήσεων, εκπρόσωπων ειδικών ομάδων που επιδιώκουν να οδηγήσουν την κοινή γνώμη, να υποστηρίξει τη δική τους ιδεολογία, να κερδίσουν εκλογές, και να περάσουν νομολογίες για την αντιμετώπιση των αναγκών και επιθυμιών των επιλεγμένων ατόμων και ομάδων σε μια κοινωνία»(Newman, 1999).

Στην Αμερική, το Ηνωμένο Βασίλειο και άλλες χώρες, έχει γίνει κυριολεκτικά αδύνατο για ένα κόμμα ή πρόσωπο να μην υιοθετήσει προσανατολισμό μάρκετινγκ, όταν θέτει υποψηφιότητα για βουλευτής στην περίπτωση του ατόμου, ή για να διεκδικήσει τη κυβέρνηση μιας χώρας σε περιπτώσεις κομμάτων.

Η πολιτική σήμερα επηρεάζεται ολοένα και περισσότερο από το μάρκετινγκ, και άλλες προηγμένες τεχνολογικά μεθόδους που χρησιμοποιούνται από τον κόσμο των επιχειρήσεων προκειμένου να «τοποθετήσουν» τα προϊόντα τους στην αγορά, χρησιμοποιούνται από τους πολιτικούς προκειμένου να «τοποθετήσουν» τον εαυτό τους και τις ιδέες τους. Ο σύγχρονος πολιτικός θα πρέπει να βασίζεται στο μάρκετινγκ όχι μόνο για να κερδίσει στις εκλογές, αλλά και για να είναι επιτυχής ως ηγέτης μετά την είσοδό του στη Βουλή.  (Newman 1981)

Οι μοναδικές υποχρεώσεις ενός πολιτικού

Ο πολιτικός είναι στην πραγματικότητα ένας πάροχος υπηρεσιών που πρέπει να δει τον ψηφοφόρο / πολίτη ως καταναλωτή σε μια πολιτική αγορά! Παρόμοια με άλλους παρόχους υπηρεσιών, ο πολιτικός καλείται να αντιμετωπίσει μια άκρως ανταγωνιστική αγορά, και ως εκ τούτου θα πρέπει να βασιστεί σε παρόμοιες προσεγγίσεις όπως και οι πάροχοι υπηρεσιών άλλων αγορών.

Ωστόσο, υπάρχουν τρεις καταστάσεις που ξεχωρίζουν το πολιτικό, από τους άλλους παρόχους υπηρεσιών, όπως οι γιατροί, οι δικηγόροι κλπ  (Newman 1988).

Πρώτα από όλα, ο πολιτικός αντιμετωπίζει από καταστάσεις που είναι τόσο ελεγχόμενες όσο  και ανεξέλεγκτες. Σε αντίθεση με άλλους παρόχους υπηρεσιών, όπως γιατροί ή δικηγόροι, οι πολιτικοί πρέπει να αντιδρούν συνεχώς σε δυνάμεις μέσα σε περιβάλλον το οποίο είναι δύσκολο να ελεγχθούν. Για παράδειγμα, κατά την προεκλογική εκστρατεία για το βουλευτικό αξίωμα, μπορεί να υπάρχουν γεγονότα που ο υποψήφιος δεν περίμενε να συμβούν, όπως πχ μια χρηματιστηριακή κρίση, μια στρατιωτική εισβολή, ο θάνατος ενός άλλου πολιτικού, κατηγορίες από αντίπαλο υποψήφιο, και άλλα. Αυτά τα γεγονότα είναι ανεξέλεγκτα από τον υποψήφιο και μπορούν να αντιμετωπιστούν μόνο έχοντας ένα μηχανισμό αρκετά ευέλικτο ώστε να ανταποκρίνεται. Οι πολιτικοί μπορούν, ωστόσο, να ελέγχουν την πορεία των γεγονότων μια εκστρατείας με τη θέσπιση δραστηριοτήτων και πολιτικών ενεργών και καινοτόμων, παρά την υιοθέτηση δραστηριοτήτων που θα αντιδρούν – απαντούν στις ανταγωνιστικές προκλήσεις.

Μια δεύτερη διάσταση, η οποία διαφοροποιεί τους πολιτικούς, εκτός από άλλους φορείς παροχής υπηρεσιών είναι ο διπλός ρόλος που διαδραματίζουν τόσο ως διεκδικητές/υποψήφιοι σε εκλογές όσο και σαν υπεύθυνοι για τη χάραξη πολιτικών.

Ως διεκδικητής, ο πολιτικός προσπαθεί να κερδίσει αρκετές ψήφους για να εκλεγεί. Η προσεκτική εξέταση της εκλογικής περιφέρειας και του ανταγωνισμού είναι αναγκαία για την αναγνώριση των αναγκών των ψηφοφόρων και για να μπορέσει να διακρίνει – απευθυνθεί αποτελεσματικά και κερδίσει ανταγωνιστικά κοινά «φωλιές» (competitive niches) στην πολιτική αγορά. Αυτό συχνά απαιτεί τη χρήση εθελοντών, οι οποίοι προσλαμβάνονται σε προσωρινή βάση για τη διεξαγωγή βασικών – πρωταρχικών δραστηριοτήτων.

Ως υπεύθυνος χάραξης πολιτικής, ο πολιτικός στηρίζεται σε μόνιμο προσωπικό εργαζομένων οι οποίοι τον βοηθούν να πραγματοποιήσει τα καθήκοντά του. Το κρίσιμο σημείο που πρέπει επισημανθεί εδώ είναι ότι το φάσμα των δραστηριοτήτων και οι αποτελεσματοφόρες στρατηγικές εξαρτώνται πάρα πολύ από το ρόλο που ο πολιτικός παίζει στο ευρύτερο πολιτικό πλαίσιο.

Η τρίτη διαφορά έγκειται στο είδος και το επίπεδο της επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται από τον πολιτικό και την οργάνωσή του. Σε αντίθεση με άλλους παρόχους υπηρεσιών, οι πολιτικοί σπάνια θα συναντηθούν με όλους τους πελάτες τους (το εκλογικό σώμα), και αντ ‘αυτού πρέπει να βασιστούν στη χρήση των μαζικών μέσων επικοινωνίας, σε δημόσιες εμφανίσεις και διαδικασίες, άμεσου και τελευταία κοινωνικής δικτύωσης, μάρκετινγκ για να έρθουν σε επαφή με τους ψηφοφόρους τους. Σε πολλές περιπτώσεις, η οργάνωση του πολιτικού είναι υπεύθυνη για τη λήψη της επαφής. Ωστόσο, όσον αφορά τον ανταγωνισμό, οι πολιτικοί συνήθως έχουν περισσότερες πρόσωπο-με-πρόσωπο επαφές με τους ανταγωνιστές τους, απ’ ότι συναντάμε στις περισσότερες άλλες βιομηχανίες υπηρεσιών.(σπάνια θα δούμε τηλεοπτικές συζητήσεις γιατρών σχετικά με το ποιος παρέχει την καλύτερη υπηρεσία.)

 Ο ψηφοφόρος ως καταναλωτής!

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ εργάζονται πολύ σκληρά στη διαμόρφωση των προσδοκιών των πελατών τους. Οι προσδοκίες των πελατών συχνά επηρεάζονται από τα κενά στον τρόπο σκέψης που υπάρχει ανάμεσα στις δικές τους αντιλήψεις και αυτών του φορέα παροχής υπηρεσιών. Για παράδειγμα, η Intel θα ήθελε κάθε χρήστης υπολογιστή να πιστεύει ότι πρέπει συνεχώς να αναβαθμίζει τον υπολογιστή με νεότερα προϊόντα λογισμικού όταν βγαίνουν. Οι χρήστες ηλεκτρονικών υπολογιστών, από την άλλη πλευρά, μπορεί να μη πιστεύουν ότι αξίζει τον κόπο να πληρώνουν εκατοντάδες ευρώ για αναβαθμίσεις εάν είναι σε θέση να συνεχίσει να λειτουργεί ο υπολογιστής τους χωρίς αυτό. Οι ψηφοφόροι έχουν παρόμοια κενά στην πολιτική:

1. Ένα κενό που υπάρχει είναι αυτό ανάμεσα στην προσδοκία του καταναλωτή και των προσδοκιών της διοίκησης για αυτές τις αντιλήψεις.

Για παράδειγμα, μερικά εστιατόρια κλείνουν επειδή αποτυγχάνουν να κρατήσουν τα επίπεδα εξυπηρέτησης σε σταθερά υψηλά επίπεδα, μια προσδοκία των θαμώνων που μπορεί να ήταν ή όχι πραγματική. Στην πολιτική, αυτό μπορεί να είναι δύσκολο να μετρηθεί, διότι οι υποψήφιοι διαμορφώνουν τις αντιλήψεις τους για το εκλογικό σώμα μετά από κάποια δημοσκόπηση που τους δίνει στοιχεία για το τι αναμένει το εκλογικό σώμα. Με άλλα λόγια, έχουμε μια περίπτωση του κοτόπουλου και του αυγού. Ιδιαίτερα κατά τη διάρκεια των βουλευτικών εκλογών, οι υποψήφιοι αλλάζουν συχνά πολιτικές και υπόσχονται να ευθυγραμμιστούν με το εκλογικό σώμα της κάθε περιφέρειας, ακόμη και αν η κεντρική διοίκηση του κόμματος προτείνει μια εντελώς διαφορετική άποψη.

2. Ένα δεύτερο χάσμα υφίσταται ανάμεσα στις προδιαγραφές ποιότητας και την παροχή υπηρεσιών. Δηλαδή, μπορεί να υπάρχουν περιορισμοί που απαγορεύουν τον υποψήφιο από το να δώσει ό,τι αυτός αντιλαμβάνεται ότι είναι ζωτικής σημασίας για τον ψηφοφόρο. Για παράδειγμα, οι υποψήφιοι μπορεί να συνειδητοποιούν ότι οι ψηφοφόροι στην εκλογική τους περιφέρεια έχουν παράπονα σχετικά με τις δημόσιες υπηρεσίες που παρέχονται, αλλά μπορεί να μη είναι σε θέση να αλλάξουν ή να διακυρίξουν κάποια αλλαγή. Οι πολιτικοί είναι πολύ πιο ευάλωτοι σε αυτό το «κενό» από άλλες βιομηχανίες υπηρεσιών, ως αποτέλεσμα των απρόβλεπτων καταστάσεων στις οποίες οι πολιτικοί πρέπει πάντα να απαντήσουν.

3. Τέλος, ένα τέταρτο κενό υπάρχει μεταξύ της παροχής υπηρεσιών και των εξωτερικών επικοινωνιών. Με άλλα λόγια, υποσχέσεις σε διαφημίσεις και διαφημιστικά σποτ, οι οποίες δεν θα υλοποιηθούν σε απτά αποτελέσματα δημιουργούν προβλήματα για τον πάροχο υπηρεσιών. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τον πολιτικό του οποίου οι εκστρατείες βασίζονται πάνω σε μια πλατφόρμα υποσχέσεων οι οποίες δεν θα υλοποιηθούν σε πολιτικές, όταν εκλεγεί είτε λόγο γραφειοκρατίας στην κυβέρνηση είτε επειδή ήταν μια «φούσκα» εκ μέρους του υποψηφίου, ως μέσο για να εκλεγεί.

 Προβλέποντας τις ανάγκες των ψηφοφόρων

Η επιτυχία στο μάρκετινγκ πηγαίνει πέρα από την απλή αναγνώριση των αναγκών των καταναλωτών, αλλά επίσης περιλαμβάνει την ικανότητα να προβλέψει το ποιες θα είναι αυτές  οι ανάγκες στο μέλλον. Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ δεν πρέπει μόνο να είναι σε θέση να μετρήσουν και να εντοπίσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών τους, αλλά πρέπει επίσης να έχουν ένα όραμα το οποίο να τους δίνει τη δυνατότητα να προβλέψουν το πώς μπορεί να διαμορφωθούν αυτές οι ανάγκες στο μέλλον.

Είτε πρόκειται για ένα υποψήφιο, θέμα ή προϊόν, το μάρκετινγκ είναι ένα κρίσιμο συστατικό για την κατανόηση του τι οι ψηφοφόροι, πολίτες ή καταναλωτές θέλουν και χρειάζονται. Οι ανάγκες μπορεί να διαμορφωθούν τόσο από το συναίσθημα όσο και από τη λογική, με αποτέλεσμα οι άνθρωποι να επιθυμούν το ίδιο προϊόν ή υποψήφιο για διάφορους λόγους (Newman 1994, 1999b).

Το μάρκετινγκ είναι μια προσέγγιση εκτίμησης των αναγκών στην καινοτομία των προϊόντων το οποίο βασίζεται σε πληροφορίες από την αγορά για να βοηθήσει – καθοδηγήσει την έρευνα και την ανάπτυξη. Αυτό σημαίνει ότι τα πιο επιτυχημένα προϊόντα «φορμάρονται» γύρω από τα ευρήματα από τις μελέτες αξιολόγησης των αναγκών.

Ακριβώς όπως ένας έξυπνος έμπορος εξασφαλίζει ότι υπάρχει ανάγκη του προϊόντος του πριν το διανέμει σε όλη τη χώρα, έτσι πρέπει ένας πολιτικός πρέπει να είναι σίγουρος ότι οι ψηφοφόροι ασχολούνται με ένα θέμα πριν αποφασίσει να το υποστηρίξει.

 Η Έρευνα αγοράς στην πολιτική

Η σημασία του να γίνεται έρευνα στηρίζεται στην ιδέα ότι όλα τα προϊόντα δεν μπορούν να πουληθούν σε όλους τους καταναλωτές. Οι εταιρείες χρησιμοποιούν την έρευνα αγοράς προκειμένου να καθορίσουν τι θα πρέπει να τονίσουν –που να δώσουν έμφαση- στις διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Πάρτε την περίπτωση της Disney Corporation που επιδιώκει να οικοδομήσει τη πελατεία της. Οι άνθρωποι που θα πάνε διακοπές στη Disney εμπίπτουν σε διάφορες ομάδες πληθυσμού. Μερικά είναι νεαρά ζευγάρια χωρίς παιδιά που θέλουν χαλαρωτικές διακοπές, ενώ άλλοι είναι οι γονείς με παιδιά που αναζητούν διακοπές με δραστηριότητες όλη την ημέρα για να κρατήσουν τα παιδιά απασχολημένα και ευχαριστημένα.

Οι πολιτικοί δεν διαφέρουν. Η Έρευνα αγοράς και οι δημοσκοπήσεις είναι, φυσικά, δεν είναι νέα στον τομέα της πολιτικής (Mitchell και Daves 1999). Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τύποι των δημοσκοπήσεων πάνω στις οποίες βασίζονται οι υποψήφιοι, συμπεριλαμβανομένων των συγκριτικών ερευνών (benchmark surveys) που συνήθως διεξάγεται όταν ένας υποψήφιος έχει αποφασίσει να θέσει υποψηφιότητα στις εκλογές για να έχει μια καλή βάση πληροφοριών, έρευνες πρόθεσης ψήφου (trial heat surveys), που χρησιμοποιείται για μια ομάδα υποψηφίων ως μια σύγκριση αποδοχής και πρόθεσης ψήφου, συνήθως στην αρχή κάποιας εκστρατείας, δημοσκοπήσεις εντοπισμού τάσεων (tracking polls) που διεξάγονται σε τακτά χρονικά διαστήματα στο ίδιο δείγμα ψηφοφόρων προκειμένου να ανιχνεύσουν και να μετρήσουν τυχόν αλλαγές απόψεων, έρευνες πάνελ (panel surveys), που πραγματοποιούνται από μεγάλες εταιρείες δημοσκοπήσεων την πάροδο του χρόνου για να δώσουν μια εικόνα για το πού το εκλογικό σώμα δίνει έμφαση σε διαφορετικά σημεία κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας, και δημοσκοπήσεις εξόδου (exit polls), που διεξάγονται αμέσως μετά που ο ψηφοφόρος ρίχνει τη ψήφο του) (Asher 1998).

Εκτός από τις δημοσκοπήσεις, οι υποψήφιοι βασίζεται και σε ομάδες εστίασης (focus groups), που συγκεντρώνουν ένα μικρό αριθμό των ανθρώπων σε ένα δωμάτιο για να συζητήσουν είτε για τον υποψήφιο ή για τις ιδέες τους. Καθώς η συζήτηση των ανθρώπων αυτών λαμβάνει χώρα, οι υπεύθυνοι της εκστρατείας κάθονται πίσω από έναν καθρέφτη διπλής κατεύθυνσης και παρακολουθούν σε μια προσπάθεια να πάρουν νέα δεδομένα – γνώση που θα τους βοηθήσει να κάνουν την εκστρατεία περισσότερο αποτελεσματική.

Οι δημοσκοπήσεις έχουν γίνει ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία της σύγχρονης πολιτικής. Στην Αμερική από την εποχή της κυβέρνησης του Τζίμι Κάρτερ όλοι οι υποψήφιοι έχουν στηριχθεί σε μεγάλο βαθμό στη έρευνα μάρκετινγκ για να κατευθύνουν τη στρατηγική της εκστρατείας τους.

Κατά τη διάρκεια των εκλογών του 1992, 1996 και 2000 κάθε υποψήφιος δημιούργησε το λεγόμενο «δωμάτιο πολέμου» (war room) που αναπτύχθηκε αρχικά από τον Κλίντον το 1992, ως το νευραλγικό κέντρο για να κατευθύνει και να παρακολουθεί όλες τις πολιτικές δραστηριότητες της εκλογικής εκστρατείας του Κλίντον.

Ειδικά στην Αμερική, μία από τις προϋποθέσεις για τη λειτουργία μιας επιτυχημένης πολιτικής εκστρατείας αυτές τις μέρες είναι η ενσωμάτωση της έρευνας των αντιπάλων στην οργάνωση της καμπάνιας του υποψηφίου. Οι άνθρωποι που ασκούν αυτό το έργο καλούνται να ανακαλύψουν ό, τι μπορούν για ένα αντίπαλο υποψήφιο. Δυστυχώς, αυτοί οι άνθρωποι συχνά χρησιμοποιούνται για να «ρίξουν λάσπη» προς τον αντίπαλο, η οποία τελικά βρίσκει τον δρόμο της σε μια πολιτική θέση στην τηλεόραση, το ραδιόφωνο, ή στο τύπο.

Οι πρακτικές αυτές δεν είναι καινούργιες. Δεν είναι ασυνήθιστο για έναν υποψήφιο να προσλάβει μια εταιρεία για να  ελέγξει τη προσωπική ζωή και το παρελθόν ενός υποψηφίου ανταγωνιστή ψάχνοντας  για τυχόν τρωτά σημεία. Εδώ ο στόχος είναι να προβλέψει ο κάθε υποψήφιος εκ των προτέρων, τι ένας ανταγωνιστής θα μπορούσε να πει για αυτόν. Στην πραγματικότητα, η εκστρατεία είναι ο χρόνος κατά τον οποίο οι ιδέες ερευνώνται, δίνονται οι υποσχέσεις, και μετά ελέγχονται στην πολιτική αγορά  κάτι το οποίο αναφέρεται ως «δοκιμή της αγοράς». Αυτό είναι κατ ‘αρχήν η ίδια διαδικασία την οποία ακολουθούν οι επιχειρήσεις πριν εισάγουν ένα προϊόν σε εθνικό επίπεδο.

Για παράδειγμα όταν η Mars αποφάσισε να κυκλοφορήσει ένα σοκολατούχο γάλα, το κυκλοφόρησε δοκιμαστικά  σε επιλεγμένα σημεία πώλησης στην Ελλάδα προκειμένου να παρακολουθήσει τη ζήτηση και την ικανοποίηση των πελατών της από το προϊόν. Στην πραγματικότητα, η αγορά δοκιμή είναι μια «προσομοίωση» της αγοράς που χρησιμεύει ως ένας τρόπος για την πρόβλεψη της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

 Τμηματοποίηση της αγοράς και στόχευση

Στις επιχειρήσεις, η τμηματοποίηση και στόχευση της αγοράς χρησιμοποιούνται για να προσδιορίσουν τις ομάδες πελατών που η επιχείρηση κατευθύνει το προϊόν, τη διαφημιστική εκστρατεία της και γενικότερα όλο το μίγμα μάρκετινγκ. Οι τεχνικές αυτές χρησιμοποιούνται από πολλές εταιρείες που επιλέγουν να μην πωλούν το προϊόν ή την υπηρεσία τους σε κάθε δυνητικό πελάτη, αλλά μόνο σε εκείνους που είναι πιθανό να το αγοράσουν.

Στην πολιτική, οι τμηματοποίηση της αγοράς έχει χρησιμοποιηθεί παραδοσιακά από κάθε κομματικό συνδυασμό  προκειμένου να επιλέξουν ποια τμήματα των πολιτών θα στοχεύσουν με το πρόγραμμα τους (Baines 1999).

Για παράδειγμα η στρατηγική του ΠΑΣΟΚ το 2007 με το περίφημο πια «Λεφτά Υπάρχουν» είχε σαν στόχο να απευθυνθεί στη μέση και κάτω τάξη του εκλογικού σώματος και ιδιαίτερα της περιφέρειας που αποζητούσε οικονομική σταθερότητα και νέες θέσεις εργασίας.

Επίσης στις μέρες μας παρατηρούμε ένα «άνοιγμα» του κόμματος της Νέας Δημοκρατίας προς τους ψηφοφόρους της Χρυσής Αυγής.

 Χωροθέτηση (Positioning) του υποψηφίου

Μόλις τα πολλαπλά τμήματα των ψηφοφόρων έχουν εντοπιστεί, ο υποψήφιος πρέπει να «τοποθετήσει» τον εαυτό του στην αγορά. Η χωροθέτηση είναι μια διαδικασία πολλαπλών σταδίων που ξεκινά με τη εκτίμηση του υποψήφιου τόσο για τα δικά του δυνατά και αδύνατα σημεία όσο και των αντιπάλων του.

Η χωροθέτηση είναι το όχημα που επιτρέπει στον υποψήφιο να μεταφέρει την εικόνα του στους ψηφοφόρους ξεκάθαρα και με το καλύτερο δυνατό τρόπο (Goggin 1984). Η εικόνα «χτίζεται» / διαμορφώνεται μέσω των ΜΜΕ, δίνοντας έμφαση σε ορισμένα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του υποψηφίου, καθώς και τονίζοντας διάφορα θέματα – απόψεις του.

Για παράδειγμα, ο ΣΥΡΙΖΑ, συνειδητοποίησε ότι για να ανεβάσει τα ποσοστά και να εκμεταλλευτεί την αντίδραση του εκλογικού σώματος προς τη πολιτική των μνημονίων και της ΕΕ, παρουσίασε μια νέα εικόνα για το κόμμα, ως κόμμα εξουσίας, που θέλει να κυβερνήσει με συγκεκριμένο τρόπο διαφορετικό από τα υπόλοιπα κόμματα εξουσίας.

Διαχείρισης εικόνας

Πηγαίνοντας πίσω στο χρόνο από την εποχή του Franklin D. Roosevelt, γίναμε μάρτυρες επιτυχημένων κυβερνήσεων  και προέδρων που χρησιμοποίησαν εξελιγμένη τεχνολογία και τεχνικές μάρκετινγκ για να διαμορφώσουν μια εικόνας (image) πεπεισμένοι ότι θα μπορούσε να «πουλήσει» στο εκλογικό σώμα (Newman 1999b).

Ο Roosevelt χρησιμοποίησε τη τεχνολογία κατά τη διάρκεια της προεδρίας του η  οποία του επέτρεπε την απ’ ευθείας επαφή του με το Αμερικανικό εκλογικό σώμα μετά την εκλογή του το 1932. Στηριζόμενος στο ραδιόφωνο, ο Ρούσβελτ είχε «ανοικτή» συνομιλία με τον αμερικανικό λαό. Ένα άλλο δημοφιλές εργαλείο μάρκετινγκ, η «διαχείριση της εικόνας» (imagery management), χρησιμοποιήθηκε εκτενώς από τον Roosevelt και τους συμβούλους του προκειμένου να πείσει τους ψηφοφόρους του ότι ήταν σε θέση να περπατήσει, όταν στην πραγματικότητα ήταν ανάπηρος.

Χρησιμοποιώντας μια τεχνική που του πήρε πολλά χρόνια για να δαμάσει, κλίνει προς το μυϊκό χέρι του γιου του, και χρησιμοποιεί ένα μπαστούνι στο άλλο χέρι για να δώσει την ψευδαίσθηση ότι περπατούσε, όταν στην πραγματικότητα δε μπορούσε. Υπάρχουν μόνο τέσσερα δευτερόλεπτα καταγεγραμμένα σε ταινία που δείχνει τον Roosevelt να «περπατά» με αυτό τον τρόπο.

Σε μια προσπάθεια να πείσει τον αμερικανικό λαό ότι δεν ήταν ανάπηρος, ο Roosevelt είχε στηρίγματα στα πόδια του, βαμμένα μαύρα, και πάντα φορούσε μαύρο παντελόνι, μακρύ έως το κάτω μέρος των παπουτσιών του, έτσι ώστε το στηρίγματα να μη μπορούσαν να φανούν. (Newman 1994).

Ενδιαφέρον παρουσιάζει ότι σε περίπου 50.000 φωτογραφίες του Roosevelt από την καλοκαιρινή του οικία στη Νέα Υόρκη, μόνο δύο τον απεικονίζουν να κάθεται στην αναπηρική του καρέκλα. Στην πραγματικότητα, εκείνη την εποχή, οι Αμερικανοί γνώριζαν ότι είχε προσβληθεί από πολιομυελίτιδα, αλλά πολλοί δεν γνωρίζουν ότι ήταν ανάπηρος από αυτό. Μέχρι την τελευταία ομιλία του στο Κογκρέσο, μετά τη Διάσκεψη της Γιάλτας, (η πρώτη φορά που έδωσε μια ομιλία στο Κογκρέσο καθισμένος), όταν και παραδέχτηκε ότι φοράει 10 κιλά χάλυβα για να στηριχθεί ενώ στεκόταν.

Περίτεχνα σχέδια επινοήθηκαν για κάθε δημόσια εμφάνιση που έκανε, με τις Μυστικές Υπηρεσίες να τοποθετούν ράμπες στα κτίρια προκειμένου να ανέβει το αυτοκίνητό του στο βάθρο και στη συνέχεια, με μεγάλη προσοχή στις λεπτομέρειες,  αποφάσιζαν για το σημαντικότερο, το πώς θα ανέβει και θα κατέβει από το βάθρο.

Η διαδικασία «διαχείρισης εικόνας» (image management) έχει επίσης χρησιμοποιηθεί από τα πολιτικά κόμματα για να διαμορφώσουν μια «νέα και βελτιωμένη» εικόνα που ευθυγραμμισμένη με τις αλλαγές των τάσεων του εκλογικού σώματος. Μαζί με αυτή τη διαδικασία έχει έρθει μια μετατόπιση πίσω – εμπρός και των ανθρώπων από το ένα κόμμα στο άλλο και μια σύγχυση του ορισμού της ιδεολογίας σε αυτή τη χώρα μας.

Σε όρους μάρκετινγκ, η ιδεολογία είναι μια διαδικασία «επισήμανσης – ετικέτας», σχεδόν παρόμοιας φύσης με τη χρήση του εμπορικού σήματος για τα προϊόντα. Οι άνθρωποι ιστορικά έχουν χρησιμοποιήσει την ιδεολογία ως τρόπος επισήμανσης – ταύτισης τόσο για τον εαυτό τους όσο και για τους πολιτικούς, και στη συνέχεια γίνεται μια σύνδεση μεταξύ των ίδιων και του υποψήφιου ή / και του πολιτικού κόμματος με τη χρήση αυτής της «ετικέτας». Αυτές οι «ετικέτες» δεν είναι διαφορετικές από αυτές που βλέπουμε στα διάφορα προϊόντα, καθώς επίσης και οι υπηρεσίες που συνδέονται με αυτά, διαφημίζονται από επαγγελματίες με την ελπίδα της δημιουργίας μιας εικόνας η οποία θα ορίζει το ποιος και το τι εκπροσωπεί στο μυαλό των καταναλωτών (Schweiger & Adami 1999).

Ως αποτέλεσμα αυτής της αλλαγής, η ιδεολογία οδηγείται τώρα λιγότερο από τα κόμματα και περισσότερο από το μάρκετινγκ, καθώς και από τα αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων που σκιαγραφούν τη διάθεση του εκλογικού σώματος/

Σήμερα, οι «ετικέτες» αριστερός – κεντρώος – δεξιός, φιλελεύθερος, συντηρητικός κλπ στην πολιτική δεν ορίζεται πλέον από τα πολιτικά κόμματα, αλλά από τους ίδιους τους υποψήφιους των υποψηφίων σύμφωνα με την εικόνα που θέλουν να δώσουν.

Στρατηγική Μάρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα σχέδιο δράσης που χρησιμοποιείται για να εφαρμόσει μια σειρά από δραστηριότητες που θα διασφαλίσουν την επιτυχία στην αγορά. Συγκεκριμένα, μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι η ενσωμάτωση των διαφόρων «εργαλείων» στα οποία μια επιχείρηση επαφίεται προκειμένου να ενισχύσει τη θέση στην αγορά που έχει δημιουργηθεί για το προϊόν της.

Μια επιτυχημένη στρατηγική μάρκετινγκ στην πολιτική αρχίζει με τη πρόσληψη των κατάλληλων υποψηφίων (Wittman 1983).Μετά την επιλογή του κατάλληλου υποψηφίου, καθορίζεται η «θέση» του υποψηφίου η οποία στη συνέχεια ενισχύεται μέσω πολλαπλών καναλιών. Παρόμοια, με τα εργαλεία που χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ για ένα αυτοκίνητο, ο υποψήφιος έχει επίσης εργαλεία στα χέρια του για να τον βοηθήσουν προκειμένου να καθορίσει τη στρατηγική μάρκετινγκ του.

Πρώτα απ’ όλα, το προϊόν στην πολιτική είναι οι πολιτικές (θέσεις απόψεις) καθώς και η εικόνα του υποψηφίου. Για να είναι επιτυχής, ο υποψήφιος, δεν έχει μόνο να «πλασάρει/χωροθετήσει» τον εαυτό του στην αγορά, αλλά και την προεκλογικής του εκστρατείας.  Η προεκλογική εκστρατεία εξελίσσεται με την πάροδο της πολιτικής εκστρατείας του κόμματος. Επηρεάζεται από διάφορες πηγές, συμπεριλαμβανομένων του ίδιου του υποψηφίου, των συμβούλων του, του κόμματος του, και ιδιαίτερα από τους ψηφοφόρους (Newman 1994).

Μετά που θα έχει αναπτυχθεί η πλατφόρμα της καμπάνιας, έχουμε στη διάθεση μας δυο κανάλια πληροφοριών μέσα από τα οποία ο υποψήφιος μπορεί να προωθήσει των εαυτό του. Το ένα κανάλι το ονομάζουμε «push marketing», και το δεύτερο «Pull marketing».

Το Push Marketing είναι συνώνυμο με το σκεπτικό της διανομής που είδαμε παραπάνω. Όπως ένα προϊόν διανέμεται από τον παραγωγό στο μεσάζοντα, και τέλος στον λιανέμπορο, πριν φτάσει στον καταναλωτή, έτσι και το μήνυμα του υποψηφίου σχετικά με τις πολιτικές του απόψεις. Ένας τρόπος εξάπλωσης του μηνύματος είναι ο υποψήφιος να βασιστεί στις παραδοσιακές μεθόδους και εργαλεία που χρησιμοποιεί ο κομματικός μηχανισμός στον οποίο ανήκει. Στις περιπτώσεις αυτές ο υποψήφιος θα πρέπει να βασιστεί στους ίδιους ανθρώπους προκειμένου να εκλεγεί. Είναι σημαντικό ο υποψήφιος να έχει ένα αποτελεσματικό δίκτυο εθελοντών προκειμένου να εκλεγεί.

Το Pull marketing είναι το δεύτερο κανάλι πληροφοριών, το οποίο επικεντρώνεται στη χρήση των ΜΜΕ προκειμένου να φτάσει το μήνυμα του υποψηφίου στους ψηφοφόρους του. Η πολιτική διαφήμιση, είναι φυσικά, μόνο ένα από τα συστατικά της στρατηγικής μάρκετινγκ του υποψηφίου, αλλά θεωρείται εκτενώς σαν ένα από τα πιο βασικά συστατικά του μάρκετινγκ κάθε καμπάνιας. Η σημασία της διαφήμισης και ο ρόλος της στην πολιτική έχει τεκμηριωθεί εδώ και αρκετές δεκαετίες.

Υπάρχουν αρκετές επιλογές διαθέσιμες για τον κάθε υποψήφιο, συμπεριλαμβανομένων της τηλεόρασης, του ραδιόφωνου, των εφημερίδων, των emails και τα τελευταία χρόνια και των διάφορων Κοινωνικών Μέσων (Social Media). Ειδικότερα οι τελευταίες βουλευτικές εκλογές είχαν το χαρακτηριστικό της χρήσης και άλλων μέσων, πέραν των παραδοσιακών, προκειμένου οι υποψήφιοι να περάσουν το μήνυμα τους στο εκλογικό σώμα. Εν ολίγης, οι υποψήφιου διάλεξαν ένα πιο άμεσο τρόπο προσέγγισης των ψηφοφόρων, παρακάμπτοντας τα παραδοσιακά μέσα.

Η Συνταγή του Μάρκετινγκ για την επιτυχία στη Πολιτική

Η φόρμουλα για μια επιτυχημένη ανάπτυξη προϊόντος ακολουθεί κάποιους βασικούς κανόνες. Οι επιτυχημένες εταιρείες διαθέτουν αρκετό χρόνο στη μελέτη των αναγκών της αγοράς στόχου τους, με αυτό τον τρόπο διαπιστώνουν τις αντιδράσεις και τις προτάσεις του κοινού τους καθώς αναπτύσσουν το προϊόν τους.

Κατά δεύτερο λόγο, κάνουν τον πελάτη τους μέρος της ομάδας ανάπτυξης του προϊόντος. Τρίτον, χαρακτηριστικό των επιτυχημένων επιχειρήσεων είναι η αμέριστη υποστήριξη της διοίκησης στη ομάδα ανάπτυξης προϊόντων. Τέταρτον, διαθέτουν αρκετό χρόνο στο να ανακοινώσουν στην αγορά το νέο προϊόν, χωρίς να αφήνουν αυτή τη διαδικασία στη τύχη. Και τέλος, για την επιτυχημένη ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος απαιτείται από την εταιρεία να καθορίσει μια αποτελεσματική δομή διοίκησης της διαδικασίας ανάπτυξης νέων προϊόντων.

Η επιτυχία στις εκλογές υπόκειται σε παρόμοιους κανόνες, αλλά σε ιδιαίτερα πιο μικρή χρονική περίοδο. Στη πραγματικότητα, αν εξετάσουμε τις εκλογικές αναμετρήσεις παρελθόντων ετών σε χώρες της Δυτικής Ευρώπης και της Αμερικής θα διαπιστώσουμε ότι η επιτυχία ή αποτυχία γνωστών πολιτικών ηγετών, μπορεί να εξηγηθεί κάνοντας μια κριτική εξέταση των στρατηγικών μάρκετινγκ που ακολούθησαν.

Συμπέρασμα

Η επιτυχία στην Πολιτική μετριέται με τη δυνατότητα που έχει ένας ηγέτης να μετακινήσει τη κοινή γνώμη στην κατεύθυνση που θέλει. Αυτή είναι μια βραχυχρόνια μέτρηση της επιτυχίας, αλλά επίσης είναι και το μοναδικό βαρόμετρο που θα εξετάσει κάποιος την ημέρα των εκλογών και πριν την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων. Η μετακίνηση της κοινής γνώμης σε μια επιθυμητή κατεύθυνση είναι η πρόκληση του μάρκετινγκ για τους ηγέτες όλων των δημοκρατιών.

Είναι κρίσιμο για ένα ηγέτη, ένα πολιτικό κόμμα – συνδυασμό, να γνωρίζει το μέρος εκείνο του εκλογικού σώματος που πρέπει να ακούσει, που πρέπει να στοχεύσει και με τι τρόπο. Ένα σημαντικό ζήτημα για την υγεία της δημοκρατίας μας και της εκλογικής μάχης του ποιος θα υπερισχύσει, είναι το να γίνεται αυτό που είναι καλό για τη χώρα, ακόμα και με το τίμημα της μείωσης της δημοτικότητας από τις δημοσκοπήσει, και πιθανόν τη μη επανεκλογή.

Στο μέλλον, μπορούμε να αναμένουμε ότι οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις θα συνεχίσουν να έχουν ένα προφανές αντίκτυπο στο Πολιτικό Μάρκετινγκ. Οι εξελίξεις στα μέσα επικοινωνίας, και ειδικά οι διαδραστικές τεχνολογίες, έχουν τη δυναμική να αλλάξουν – εξελίξουν τη διαδικασία των εκλογών, σε μια πιο άμεση δημοκρατία (Johnson 1999). Για παράδειγμα, μπορεί να είναι πιθανό για κάποιο πολίτη να ψηφίζει από το σπίτι του, μέσω του διαδικτύου. Αυτή η πιθανότητα μπορεί να επιφέρει μια δυναμική αύξηση του ποσοστού συμμετοχής στις εκλογές.

Το Μάρκετινγκ έχει ένα σημαντικό ρόλο να διαδραματίσει στη διαμόρφωση των πολιτικών ιδεολογιών κάθε πολιτικού χώρου. Η Πολιτική ιδεολογία έχει αρχίσει να λαμβάνει υπόψη της το μάρκετινγκ. Παλαιότερα, η ιδεολογία βασιζόταν στις βασικές διαφορές του μοντέλου διακυβέρνησης. Σήμερα, τα θέματα που ανακύπτουν από τις δημοσκοπήσεις καθορίζουν τι το κάθε κόμμα, ο κάθε ηγέτης θα πρεσβεύσει. Οι εκλογικές καμπάνιες πλέον, βασίζονται σε focus groups και δημοσκοπήσεις. Η «Πολιτική Εικόνα» διαμορφώνεται με τον ίδιο επιτηδευμένο τρόπο όπως τα πιο επιτυχημένα προϊόντα. Η συσκευασία, η ετικέτα, το χτίσιμο της εικόνας, η διαφημιστική δύναμη είναι τόσο μεγάλη σήμερα, που σχεδόν ο καθένας μπορεί να γίνει να φαίνεται και να ακούγεται πολιτικά ελκυστικός ακόμα και στον πιο απαιτητικό και δύσκολο πολίτη. Η εφαρμογή τεχνικών μάρκετινγκ και στρατηγικών στο πολιτικό φάσμα, θα αλλάξει το πολιτικό τοπίο και την πολιτική όπως τη ξέρουμε σήμερα.

gpapadopoulis.wordpress.com

Οπτικές Γωνίες Ελεύθερη Ενημέρωση χωρίς όρια...Σας αρέσει? Μοιράστε το!